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僅僅15個月的時間，中國移動新推出的動感地帶，就“俘獲”了2000萬目標人群，也就是說，平均每3秒鐘，就會有一個動感地帶新用戶誕生。據中移動2003年末的不完全統(tǒng)計，中國移動啟用“動感地帶”品牌比未啟用“動感地帶”品牌：短信流量增長超過63%；點對點短信業(yè)務收入增長超過30%；短信增值業(yè)務收入增長超過45%。
這個增長不過是動感地帶用戶人群1000萬時的收益，在2004年整個數據業(yè)務全速推進的產業(yè)背景下，中移動在移動通訊領域的一股獨大，以最新的財報顯示來看，顯然已撇去了移動增值服務領域最豐厚的一塊油脂。中移動能夠最先涉足并攫取移動增值服務領域里的第一桶金，動感地
帶絕對是功不可沒�！ � 戰(zhàn)略選擇
動感地帶在全國發(fā)起，是2003年3月，但這并不是它真實的出生年齡。動感地帶呱呱墜地，最早應該追溯至2001年11月21日，給它接生的，是廣東移動。廣東移動的動感地帶品牌試點，最開始也僅僅是出于“數據業(yè)務打包，短信批量優(yōu)惠”的市場沖動。
有趣的是，廣東移動一開始就選擇了“喜愛嘗新、但腰包還不夠鼓”的年輕用戶，并且創(chuàng)造了一個酷酷的、刺猬頭、帶著一臉壞笑的M仔虛擬卡通人物作為動感地帶品牌代言人，這個最潦草的品牌包裝最終成為了動感地帶走向全國的有力參照，因為廣東移動做得很成功。只是廣東移動沒有想到的是，自己一個一不小心的試點，居然給中移動平添了一個支撐未來的戰(zhàn)略核心業(yè)務。
中移動很早就看到了移動增值服務的盈利前景，并且在2000年的時候就處心積慮的構筑了一個橋頭堡——移動夢網，但由于國內消費者對增值服務消費的不成熟，移動夢網的慘淡讓中移動大失所望。而動感地帶的橫空出世，讓中移動看到了曙光。中移動決心重金扶植動感地帶來為移動夢網輸血。
于是，它將動感地帶的目標人群定位為了年輕人群。盡管這一部分人群喜歡追新求異，見異思遷，忠誠度不高，并且由于沒有收入來源，購買力也有限，但從長遠來看，中國父母對獨生子女“補貼收入”遞增使得年輕人群正成為了一支不可小覷的消費力量，并且恰恰是這部分人群的追新求異，才會讓他們勇于嘗試新業(yè)務，更重要的是，年輕人群是未來主力消費的生力軍，在長期潛移默化的熏陶中培養(yǎng)他們對中移動的品牌情感，也是大有裨益。
經過一番利弊權衡的反復思量，中移動終于作出了自己的戰(zhàn)略抉擇：將動感地帶作為集團與全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通為利潤品牌，神州行為大路品牌，動感地帶為狙擊和種子品牌。如今電信業(yè)的競爭，早已不是人們想象中的死水一潭，近幾年，一直霸權獨攬的中移動明顯感覺到了競爭者撲面而來的威脅。中國電信的小靈通對低端市場不可一世的沖擊，中國聯通高中低端的全面挑戰(zhàn)，讓中移動心頭很沉重。
中移動啟動動感地帶，可以用低價的優(yōu)勢大勢網絡低端人群，給競爭者釜底抽薪式的打擊，同時，作為一個未來的戰(zhàn)略業(yè)務增長點，動感地帶彌補了中移動品牌架構的空缺，為高端品牌全球通打通了一條強勁的輸血管道，促使全球通由“明星業(yè)務”快速向“金牛業(yè)務”轉型�！ �
品牌調性系統(tǒng)分解
根據中移動給予動感地帶的戰(zhàn)略坐標定位，動感地帶在承擔狙擊使命的同時，一個很艱巨的重責，就是為高端品牌全球通輸血，動感地帶要將這個戰(zhàn)略抉擇滲透到自己對內對外的每個傳播毛孔中，首先就必須規(guī)劃好整個的品牌調性系統(tǒng)。
我們可以將動感地帶的品牌調性系統(tǒng)試行解剖：
——以品牌內涵為軸的橫向解剖
·品牌屬性
品牌屬性包括品牌的名稱、LOGO等視覺化的標志。動感地帶的品牌名稱是“M-ZONE”，LOGO是動感地帶和M-ZONE的合成體，主色是充滿年輕朝氣和活力的橙色。
·品牌個性
品牌個性好比一個人的言行舉止。動感地帶的品牌個性定位是：時尚、好玩、探索，補充描述是：創(chuàng)新、個性、歸屬感。
·品牌文化
品牌文化可比作為一個人的內在氣質。動感地帶的文化定位是年輕人的通信自治區(qū)，社區(qū)文化倡導流行、前衛(wèi)、另類、新潮。
·品牌利益 / 價值
“生活因你而精彩”，動感地帶用一句話將品牌利益 / 價值和盤托出。但要清晰的描畫品牌的利益和價值點，必須借助于產品功能、品牌情感或兩者的結合來進行支撐。
動感地帶產品功能支撐點：“四大特權”——話費節(jié)約、業(yè)務任選、聯盟優(yōu)惠、手機常新；動感地帶品牌情感支撐點：新新人類的族群歸屬感。
·品牌使用者
動感地帶品牌核心人群的DNA描述是：年齡在15—25歲以上，追求時尚，崇尚個性，樂于接受新事物，容易相互影響，嘗試新事物，有成長性，是未來高端客戶的生力軍。
——以業(yè)務推廣為軸的縱向解剖
·進一步細分的子卡規(guī)劃
動感地帶是中移動品牌架構下的一個子品牌，但為了將年輕人群進一步細分以深度聚焦，動感地帶在業(yè)務套餐和資費類型上進行了多元化設置，光套餐就有學生套餐、娛樂套餐和時尚辦公套餐三種各有優(yōu)惠側重的套餐選擇。此外，動感地帶還發(fā)行有一種情侶卡，也不外乎是針對年輕人群的再度聚焦。
·聚焦目標人群的套餐業(yè)務細分
在每一個以人群為線的子卡規(guī)劃下，動感地帶還以產品業(yè)務為線對業(yè)務進行了套餐細分。動感地帶的基本業(yè)務是語音通話、短信收發(fā)、移動夢網、全新業(yè)務和會員服務。為了將這些有著濃厚技術色彩的基本業(yè)務通俗的告知成長于“讀圖時代”的年輕人群，動感地帶將各種基本業(yè)務進行了細分包裝，推出了諸如“語音雜志”一類的打包業(yè)務。
·個別業(yè)務推廣的訴求點規(guī)劃
不管是打包業(yè)務還是個別業(yè)務，在推廣中都不能沿用傳統(tǒng)的技術術語，這樣會加大溝通的障礙，一種有效可行的方式是，根據品牌的總體調性，給這些業(yè)務設計出既符合品牌整體調性大局，又能體現產品業(yè)務特色的賣點。
短信業(yè)務——“從傳紙條到發(fā)短信，我們做了N年同學”
彩信業(yè)務——“發(fā)個鬼臉，給他點顏色看看”
WAP無線上網——“早上晚上路上床上，我的手機都在網上”
語音雜志——“一本用耳朵傾聽的雜志”
……
盤點傳播“兵器譜”
以圖中所示的售前、售中和售后三個階段來看，售中和售后雖然也有自己獨特的傳播特點，但使用的傳播工具，總體上仍然是與售前雷同的四種。我們可以將動感地帶使用的“組合兵器”的使用時間、場合和方式做一個簡單的分析。
·遠程戰(zhàn)略性武器——大眾 / 分眾媒體傳播組合
動感地帶上市時，其媒體轟炸可以用“鋪天蓋地”來形容。在短短時間內，包括電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，以及一些戶外路牌靜態(tài)廣告和車體流動廣告等，甚至一些新興的樓宇電視廣告，只要可能與15—25歲的年輕人群發(fā)生關系，并且有效到達率可觀，都一一被動感地帶所波及。
這其中固然有中移動“財大氣粗”的原因，但動感地帶的媒體組合傳播策略的精確也不可忽視。動感地帶在媒體選擇、中央級媒體組合和區(qū)域級媒體組合、媒體廣告發(fā)布的時機、位置和頻率上都的確是可圈可點。
·中程戰(zhàn)術性武器——事件和公關等活動營銷
一段時間以來，以新聞策劃為主導的事件行銷和公關活動在業(yè)內一度流為時尚。與大眾 / 分眾等動感地帶投放的硬廣告相比，事件行銷和公關活動所產生的輿論效應，更能吸引目標消費者的眼球，并且推廣預算更省。
比如中移動聘請周杰倫為動感地帶品牌形象代言人，既是對硬廣告投放的主題造勢，也是一次非常經典的事件行銷，它以懸念的形式將周杰倫出場前后的新聞輿論一度推至了最高潮，并且在后續(xù)的周杰倫演唱會和主題活動策劃中，動感地帶的輿論銜接都非常的有效果。除此之外，動感地帶的事件行銷策劃和簡單的活動行銷可謂是一波連著一波，如贊助華語音樂榜和在年輕人中享有盛譽的時代廣告金犢獎，尋找“M-ZONE人”系列活動以及最近的萬名大學生街舞表演等，都有效的將輿論氛圍推至了最高潮。
·近程攻擊性武器——促銷活動的設計和布置等的終端生動化
終端與消費者的距離是咫尺之間，這也就難怪人們將終端之爭比喻為攻伐消費者的“最后一米”，但很遺憾，由于很多企業(yè)不注重終端由導購、POP宣傳物料、終端產品陳列和活動體驗設計等的終端生動化技巧，很多企業(yè)悲劇性的摔倒在了“最后一米”上。
中移動的終端體系是由營業(yè)廳、動感地帶品牌店、自助服務店、加盟店、授權銷售點和標準卡類直供零售點等直控和他控的體系構成的，但不管是直控還是他控，中移動對動感地帶品牌形象輸出信息的統(tǒng)一和各終端生動化營造上都有嚴格的監(jiān)控和評估。它的促銷活動的設計，絕對應服從階段內動感地帶整體品牌發(fā)布主題統(tǒng)一的大局，不允許有任何沖突。
·短兵肉搏性武器——以DM、電話和網站為主的直效行銷
電話和網站既是用戶購買的渠道，也是用戶了解品牌信息的直接窗口。為了推廣動感地帶品牌，中移動專門開通了動感地帶專線，并針對年輕人的特點重新設計和規(guī)劃了相應的服務流程和操作接待方式。動感地帶的網站并非傳統(tǒng)的單項發(fā)布性網站，而是一個互動娛樂的年輕人交流和溝通社區(qū)，里面豐富多彩的主題討論、游戲空間以及定期的會員活動，吸引了很大一批線下用戶的長期駐足。
當然，以有限直投為主的《動感地帶》雜志無疑是DM行銷的一個亮點�！秳痈械貛А凡捎冒肷虡I(yè)媒體的運作方式，除了不接納聯盟外產品發(fā)布之外，其他的諸如稿件征用編輯等，與商業(yè)雜志的操作并無兩異，這在很大程度上也吸引了一批年輕“好筆”人士的青睞�！ �
“體驗式”參與
品牌調性系統(tǒng)的規(guī)劃僅僅是將產品或服務本身的價值特點轉向譯碼為目標對象所喜聞樂見的概念、圖象和符號，但要讓這些經過處理后的概念、圖象和符號通過各種傳播渠道傳播出去之后，能夠克服信息傳播中的層層噪音阻隔，并讓目標對象準確深入的接受自己所傳遞的信息符號，就要求我們在活動營銷和運用傳播工具的過程中，注入“體驗”的元素，強化目標對象的參與，讓他們在親身消費體驗中，品嘗產品和品牌價值的真正快感。
任何一個品牌傳播工具，都可以加入“體驗”的成分。動感地帶啟用周杰倫作為品牌形象代言人，就不僅僅只是讓周杰倫如一些明星廣告中那樣傻冒的推介：“XX品牌 / 產品，就是好”或“我愛 / 用XX產品”，為了讓年輕人能夠清晰的體驗到動感地帶作為年輕人社區(qū)的好玩、時尚和探索，周杰倫本身就是這樣一個極具代表性的符號。
然后，動感地帶又將品牌的傳播與周杰倫本人的一些個唱等商業(yè)活動連接起來，讓動感地帶人能夠最先聽到周杰倫的歌聲，最優(yōu)惠的買到周杰倫演唱會的門票，并親身參與周杰倫的互動。而且，它還將周杰倫本身的種種舉止和裝束加以“動感地帶化”的形象設計，并讓這些在年輕人群中擴散傳播，將周杰倫的“星光”利用到了極至。
代言人的體驗性傳播，不過是動感地帶整體“體驗”氛圍中一個小小的縮影，動感地帶舉辦的每一個大型的事件、公關哪怕是一次毫不起眼司空見慣的降價優(yōu)惠促銷，其間對業(yè)務優(yōu)勢和品牌利益的“體驗性”展示也是淋漓盡致。比如動感地帶的萬名大學生街舞表演，動感地帶的動漫展和尋找M-ZONE等，都是動感地帶“體驗性”展示的最好表現�！ �
忠誠計劃
品牌有時候就象是一個漏斗，有人入網，同時也有人離網。忠誠度高的品牌，會盡量讓自己的離網人群趨于無窮小，并且還有計劃的開拓入網人群。動感地帶品牌就是如此。動感地帶本來是想培養(yǎng)一個高質量的潛在高端人群數據庫，但借用資費和套餐業(yè)務的大幅下調，它所集聚的浩浩蕩蕩的2000萬人群，實際上良莠不齊。
一個好的忠誠計劃，會科學的將品牌數據庫內人群按照消費能力和品牌忠誠欲望的高低將在線數據庫人群進行分層，以區(qū)劃出高質量應該繼續(xù)維持的盈利客戶、消費貢獻與忠誠欲望有待提升的中間客戶和侵蝕利潤的低價值客戶，高價值客戶應予以維持和保留，中間客戶應加以籠絡和提升，低價值客戶則應該毫不留情的淘汰和屏棄。動感地帶盡管現在對低端客戶仍然有一種不離不棄的曖昧，但針對高價值和中間價值客戶，它的忠誠計劃早已先行。
忠誠計劃實施的最終目的無非是加大用戶的轉移成本，讓用戶對自己的品牌提供的價值產生依賴感。動感地帶為了讓用戶有一種難以舍棄的依賴，在用享受業(yè)務的黏著性上加大了投入。它與麥當勞基于品牌文化的契合和目標對象的一致結成了戰(zhàn)略聯盟，雙方合作的“動感套餐”無疑讓年輕人在麥當勞有了一份真正“自己做主”的感覺。
同時它開辟了一個會員俱樂部。在會員俱樂部里，有專題性的會員聚會 / 茶聚(時事政治類、新業(yè)務體驗類、漫畫卡通類、彩信制作類等) ；有“為未來打算”系列介紹會(行業(yè)介紹類、留學信息類) ；有M-zone專場演唱會，電影觀摩，參與類強的游戲大賽和球類比賽等；有組織 / 贊助適合年輕人的學習/交流計劃(M-zone商務夏令營、海外文化交流會) 時尚、年輕、探索活動(登山、潛水等) ；也有針對M—ZONE客戶的積分計劃，積分越多，回報越多。一系列的價值卷入，可讓客戶在其中欲罷不能�！ �
分兵布陣，組合工具
傳播是有對象、有場合、有時機、有方式的講究合理有效的一種溝通技巧。正如在戰(zhàn)場上一樣，先進的武器不一定能確保戰(zhàn)役的最后勝利，小米加步槍也能搶奪大好江山，決定戰(zhàn)爭勝利的，是如何合理的利用自己手中所掌握的武器，并讓合適的人去使用它。
——分階段設定傳播主題
動感地帶雖然僅僅只推出了15個月左右，但根據目標消費者接受程度的階段性，動感地帶的品牌推廣早已經過了四個大的波段。
第一階段是2003年3月15日到4月15日，主要是集合各種大眾傳播工具對市場進行廣泛告知，推廣主題：“動感地帶全面上市”。這階段是品牌名稱和粗線條的概念告知階段，產品和業(yè)務的推介是其次。
第二階段是2003年4月15日到9月15日，動感地帶在這個階段推出了品牌代言人，推廣主題：玩轉年輕人通訊自治區(qū)。主要是由周杰倫示范動感地帶業(yè)務的種種利益點，深度細致的產品推介是其次。
第三階段是2003年9月15日到2004年7月，動感地帶推廣主題是：亮出特權身份，就在動感地帶。這一階段是業(yè)務（四大特權）深度推介階段和品牌文化縱深傳播階段，目的是要讓動感地帶目標對象產生一種品牌的自我認同和身份識別，明顯的感覺到“哦，原來我就是M-ZONE人”，因此這一時期的“尋找M-ZONE”也是按照這個目的來設計的。
第四階段是2004年7月以后，推廣主題：擴張我的地盤。在經歷了第一階段總的主題“我的地盤，我做主”的利益認知識別之后，為了配合市場推廣的進一步深入，動感地帶在第四階段將市場推廣目標直接作為了品牌推廣的主題。并且，這個階段的動感地帶品牌文化宣導在原有的基礎上也開始有了些微的調整和轉移，它將原來單純的“玩”細化到了“有積極追求的創(chuàng)業(yè)理想”上，因為這部分人群不會因為玩物喪志而丟失成長為高價值客戶的可能。
——“統(tǒng)分結合”進行地域推進
動感地帶雖然是一個全國性品牌，但針對各個地區(qū)的品牌推廣和價值設置上，卻是各有不同。由于每個地區(qū)年輕人群的結構比例和營銷推廣的深入發(fā)展程度有所差別，動感地帶在整體品牌推廣也應因地制宜，依照地域的情況區(qū)別對待。
在一些年輕人群結構比例較高，也就是高校密集的地區(qū)，品牌推廣應該以學生為主，在高校稀少的地區(qū)，則以社會青年為主。動感地帶在北京、上海、武漢等高校聚集區(qū)，針對大學生的營銷策略舉目皆是。比如，北京的高校中很容易見到“動感地帶”的營業(yè)廳，不少學校的物業(yè)或后勤都成為了移動的合作伙伴。至于不少地區(qū)都紛紛上演的“街舞大賽”，當然就更不必說了。
在一些品牌發(fā)展比較成熟的地區(qū)，比如在基本的業(yè)務創(chuàng)新和服務流程已經穩(wěn)定，并且取得了相當數量的年輕人群之后，就應該將重點放在年輕人群的忠誠度維系和用戶APPU值的提升之上，這樣有利于地區(qū)品牌推廣更能適應市場推進的節(jié)奏。例如湖北移動為了維系用戶忠誠度，其武漢市營銷中心在學子返校的高峰期，租用了10輛旅游車，在武昌和漢口火車站免費接送“動感地帶”的返校學子，從早上8點到晚上8點不間斷往返于火車站和各大高校之間，這就是比較典型的維系用戶的策略。這一案例也表明，價格并不是惟一的訴求。接送學子，從而使他們產生對“動感地帶”的品牌歸屬感不失為一項巧妙之舉。
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